180110_Всемирно известный журнал Fortune выражает уверенность в блестящем будущем компании Hyundai

Компания Hyundai Motor, несмотря на свой относительно юный возраст, сумела добиться успехов и признания на мировом рынке, развиваясь не просто быстро, а по-настоящему стремительно. Подтверждением достижений компании служат не только миллионы ее клиентов по всему миру, но и множество международных наград. Ведущие мировые издания отмечают успехи корейской компании и выражают уверенность, что Hyundai может добиться действительно непревзойденных результатов. Так, журналист Алекс Тейлор (Alex Taylor III) из издания Fortune публикует обзорную статью о развитии компании Hyundai Motor.

 "На втором этаже 21-этажного административного корпуса Hyundai Motor в южной части Сеула находится оперативный штаб, Глобальный командно-контрольный центр (ГККЦ). Смоделированный по образу и подобию отдела новостей канала CNN в Атланте и оснащенный множеством дисплеев, которые транслируют видеоматериалы и данные, он контролирует деятельность компании Hyundai по всему миру. Поставка комплектующих отслеживается с момента их погрузки поставщиком и до самого поступления на завод. Камеры изучают линии сборки на участке от Пекина до Монтгомери и пристально наблюдают за заводом-гигантом компании Hyundai, расположенном в Ульсане (Корея). Он является самым крупным автомобилестроительным заводом в мире и сценой частых волнений в среде рабочих. Занимаются ли конкуренты шпионажем? ГККЦ компании Hyundai внимательно наблюдает за сферой НИОКР в Европе, Японии и Северной Америке, а также имеет растянувшийся на 4300 акров испытательный полигон в калифорнийской пустыне Мохаве, который оснащен овальной трассой длиной 10 километров.

Практически всем посторонним лицам и тем более журналистам из журнала «Fortune», желающим лично ознакомиться с процессом оперативного управления производством, вход в ГККЦ строго запрещен. Не стоит даже просить об этом представителей Hyundai. Но само его существование свидетельствует о масштабных средствах, которые необходимы Hyundai для наблюдения за своими площадями и автомобильной промышленностью всего мира. Hyundai относится к числу уверенных в себе, гиперагрессивных компаний; она не только хочет побеждать, но и уверена в своей победе. Производя мониторинг операций в режиме реального времени, Hyundai может незамедлительно обнаруживать проблемы и быстро реагировать на них. Такая философия нетипична для автомобилестроительной компании. В то время как «Тойота» стремится к постоянству, а «Хонда» – к инновационному подходу, Hyundai строит свою стратегию на агрессивности и скорости".  

Журналист утверждает, что у компаний-конкурентов есть серьезные основания для опасений, потому что в лице Hyundai они обрели действительно серьезного противника. 

"В настоящее время за Hyundai может утвердиться репутация компании, бьющей все рекорды. Воодушевленная хрупкой победой и наличием модернизированного модельного ряда, корейская компания стремительно наращивает объемы на крупных мировых рынках. Hyundai надежно контролирует рынок Кореи, где ее доля на рынке в этом году составила 80%. В США щедрые акции для розничных и оптовых покупателей вызвали стабильный рост продаж на уровне 7% на фоне снижения общерыночных показателей на 24%. Ноябрь стал особенно успешным месяцем: продажи «Hyundai» возросли на 46% по сравнению с предыдущим годом, а «Киа» - на 18%. В Китае, где показатели продаж автомобилей в этом году взлетели до небес благодаря правительственной программе, «Hyundai» подпрыгнула в сентябре до отметки 150%, что позволило компании занять в этой стране второе место в списке наиболее успешных международных автопроизводителей, пропустив вперед «Фольксваген» (Volkswagen). 

Заводы Hyundai беспрерывно выпускают новые модели, чтобы не упустить благоприятный момент на рынке. Американским покупателям новая блестящая «Соната 2011» (i50) была представлена еще в декабре, за два месяца до запланированного срока. Это связано с тем, что Hyundai, вопреки обычной процедуре, ускорила процесс запуска производства. Автопроизводители предпочитают не опережать заводские графики, т.к. это дорого, влечет за собой нарушение поставок комплектующих и становится причиной возникновения проблем при сборке. Но это не остановило Hyundai. Получены отличные результаты в ходе предварительного технического контроля, поставщики заполнили склады продукцией, а инженеры подготовили завод в Алабаме. Скорость стала конкурентным преимуществом.

Именно быстрые и бесстрашные действия превратили компанию Hyundai Motor в наиболее динамично развивающееся крупное предприятие мирового автопрома. Несмотря на глобальное резкое падение продаж, компания заработала 832 миллиона долларов США в третьем квартале (1 июля - 30 сентября). По оценкам аналитиков, ее чистая прибыль возрастет в этом году ориентировочно на 40%. Несмотря на относительно молодой возраст – компания существует лишь 43 года – Hyundai, по данным агентства «IHS Global Insight», уже сейчас занимает пятое место по объемам продаж в рейтинге мировых автомобилестроительных предприятий, пропустив в 2009 году вперед, на 4-е место, компанию «Форд Мотор», которая была создана 107 лет тому назад. Когда-то «Тойота» заявила, что больше всего опасается компанию Hyundai. Теперь же эти опасения переросли в настоящий ночной кошмар.

Несмотря на успех, руководство Hyundai не хочет останавливаться на достигнутом. В настоящее время совокупная производительность Hyundai и Kia составляет 5,8 миллионов легковых и грузовых автомобилей. «За два года мы хотим достичь показателя 6.5 миллионов единиц», сообщил президент и исполнительный директор Стив Янг за традиционным корейским обедом с переменой блюд, проходившем в небольшом ресторанчике в Сеуле. В связи с тем, что Hyundai планировал производить в 2009 году 5,2 миллионов автомобилей, такая цифра означает стремительный подъем, если компания хочет работать в полную силу. Западные эксперты автомобильного рынка критически высказываются в отношении такого шага по той причине, что резкое увеличение объемов может отрицательно повлиять на качество и снизить в цене акции торговой марки. Но, делая свое заявление, Янг улыбался, как если бы он совершал процедуру обмена любезностями. Безусловно, в Hyundai достижение невозможных целей является частью бизнеса компании". 

По общим итогам производства автомобилей и грузовых машин малой грузоподъёмности автокомпания наращивает обороты.

IHS GLOBAL INSIGHT»  

В период кризиса Hyundai смогла показать стабильный рост, в отличие от своих главных конкурентов.

Отдельное внимание журналист уделяет выходу Hyundai в премиум-сегмент:

"Вывод модели «Equus» на рынок может рассматриваться как амбициозный, самонадеянный или некомпетентный шаг. От таких демократичных торговых марок как Hyundai не ждут экспансии в сферу первоклассных автомобилей; выкладывая серьезную сумму денег, покупатели хотят взамен получить престижный бренд. «Фольксваген» испытал это на себе пару лет назад, когда пытался продать машину за 70 000 долларов США под названием «Фаэтон» (Phaeton). Несмотря на техническое великолепие, потенциальные покупатели не ассоциировали народную марку с дорогостоящим седаном.

Если судить по достоинствам, а не по имиджу, «Equus», безусловно, побеждает. Журналу «Fortune» представилась возможность протестировать автомобиль в Корее (см. приложение), оценив его удивительную конкурентоспособность при стандартных условиях езды по сравнению с роскошными немецкими седанами. В отделке автомобиля много хромированных деталей; таким образом «Equus» соблюдает стандарты консервативного дизайна, присущие для автомобилей класса люкс. Интерьер ручной работы из благородных материалов выполнен со вкусом и является лучшим в своем классе. Просторное заднее сиденье, предназначенное для того, чтобы азиатские покупатели не чувствовали дискомфорта, укомплектовано множеством различных устройств, в том числе и массажером для спины. Оснащенный плавным и малошумным V-образным двигателем объемом 4,6л с восьмью цилиндрами, «Equus» понравится тем покупателям, для которых первостепенное значение имеет качество, а не престиж трехлучевой звезды на капоте или двойной решетки радиатора. 

Как корейцам это удается? Наряду с увеличением объемов Hyundai приобрела и качество. Был когда-то дешевым и открытым брендом, предлагающим полную гарантию на покрытие механических повреждений, сейчас Hyundai сделала себе имя, ее продукция считается выгодной покупкой. «Бренд «Hyundai» близок к тому, чтобы считаться престижным», считает нью-йоркский консультант и инвестор Джон Касеса. «Люди гордятся тем, что имеют машину этой марки, это уже не простое удовлетворение автомобилем». Доказательством служит увеличение числа владельцев Hyundai. В прошлом году 49% покупателей составляли люди с высшим образованием (в 1999 году - 36%). Для сравнения, у «Тойоты» процентный показатель клиентов с высшим образованием выше (57%), но эта цифра выросла ненамного, всего лишь на 2% за 10 лет.

Успех Hyundai отражает изменение подхода, которое имело место около десяти лет тому назад. В 90-х годах компания была заинтересована в том, чтобы сделать как можно больше автомобилей, а не в их качественном исполнении. Стратегия изменилась в 1999 году, когда учредитель Чонг Чжу-Ён передал бразды правления своему сыну, Чонг Монг-Ку. По корпоративной традиции представитель младшего поколения Чонг постановил, что отныне Hyundai главный акцент делает на качестве, а не на количестве. Под руководством нового Председателя Правления и проявляя типичное для себя упорство, Hyundai с удвоенной силой принялась за работу, проведя улучшение качества своей продукции. 

В качестве ориентира в технологических процессах Hyundai выбрала для себя «Тойота», на то время лидера по качеству в отрасли. Компания реализовала в техническом центре программу «Six Sigma» (6 сигма) для определения уровня совершенствования. Качество стало общей ответственностью, которая включала в себя действия отделов снабжения, финансов, продаж и маркетинга. Компания привлекла сторонних поставщиков, свела их вместе с разработчиками и инженерами, чтобы предвидеть проблемы до их возникновения. Не пользовавшиеся популярностью совещания по контролю за качеством стали обязательными после того, как председатель Чонг начал посещать эти мероприятия, проводимые дважды в месяц.

В свой 71 год Чонг принимает активное участие в деятельности компании. В офис он обычно приезжает к 6:30 утра, проводит планерки с исполнительными директорами Hyundai и Kia, а также дочерних компаний. Он лично контролирует строительство нового 5-миллиардного завода, осуществляемое Hyundai Steel, для производства облегченной высокопрочной автомобильной стали, и летает на строительную площадку вертолетом не реже 4 раз в неделю.

Господин Чонг, редко дающий интервью англоязычным изданиям, беседовал с журналистом «Fortune» через переводчика, находясь в офисе на верхнем этаже башни Hyundai. Чанг связывает успех компании с вливанием инвестиций в усовершенствование продукции. Он считает, что по качеству и по технологии Hyundai «идет в настоящее время нога в ногу с «Тойота». Он говорит это с уверенностью, т.к. «мы постоянно держим руку на пульсе «Тойота». На вопрос о том, чего Hyundai опасается больше всего, он ответил: «Нас страшит неопределенность. Сделано много заявлений о снижении спроса, но при этом все цифры отличаются друг от друга».

Успех стратегии Hyundai по достижению высокого качества является свидетельством результативности целенаправленного менеджмента и постановки агрессивных целей. В 2001 году Hyundai занимала 32-е место – почти последнее – среди 37 брендов, включенных в исследование маркетинговой компании «Джей Ди Пауэр» (J.D.Power) по качеству новых автомобилей, находящихся в эксплуатации 90 дней. После принятия действий по усилению качества рейтинг компании возрос, она стала сенсацией 2004 года, достигнув 7-й ступеньки. В 2006 году Hyundai была третьей, а в 2009 году – четвертой, вытеснив «Тойота» и зарекомендовав себя топовым, успешно продаваемым брендом в мире. (Первые три позиции заняли торговые марки класса «люкс»: Lexus, Porsche, Cadillac).

Разумеется, Hyundai уже метит выше. По словам Юн-Санг Кима, исполнительного вице-президента Отдела контроля качества Hyundai и «Kia», разработана цель достижения качества, состоящая из двух частей и называемая GQ3-3-5-5. Согласно результатам рейтинга надежности «Джей Ди Пауэр» за трехлетний срок Hyundai намерена войти в тройку лидеров по фактическому уровню качества и не опуститься за пять лет ниже пятой ступени по прогнозируемому качеству. Первая цель кажется достижимой. Результаты Hyundai в исследовании «Джей Ди Пауэр», определяющем проблемы, возникшие у владельцев трехлетних автомобилей, весьма солидные, если не сказать ошеломляющие. С 35-й позиции из 38 возможных в 2001 году компания переместилась на 20-е место в 2001 году, продолжала подъем и остановилась на 14-строчке в 2009 году. Более трудная задача заключается в том, чтобы войти в пятерку по прогнозируемому качеству. Это связано с тем, что рейтинги составляются на основе восприятия Hyundai сторонними наблюдателями. В этом году Hyundai заняла 11-е место в исследовании по оценке бренда, проводимого Справочником по автомобильному лизингу (Automotive Lease Guide / ALG), в ходе которого оценивается перепродажная стоимость автомобилей, проданных в кредит.

В штаб-квартире Hyundai Motor America в Фаунтейн Вэлли, штате Калифорния, менеджеры учатся не отставать от своих корейских боссов. Hyundai - амбициозная компания, которая стремится к бесстрашным действиям и лидерству», говорит Джон Крафчик, президент и исполнительный директор. Он однажды назвал свое место работы «компанией с самым большим числом трудоголиков на планете.

После работы в комфортных детройтских условиях, энергичный Крафчик наслаждается сложными задачами, появление которых связано с концепцией Hyundai о нарушении правил. «Наше быстрое развитие обусловлено, среди прочего, малочисленностью сотрудников», заявляет Крафчик. «Скорость не совместима с бюрократическими проволочками». Готовность пойти на риск также побуждает к действиям. Крафчик добавляет: «Как правило, устанавливая цели, мы не имеем готового плана по их достижению». Крафчик сообщает, что когда компания пообещала снизить средний показатель расхода топлива до уровня 35 миль/галлон к 2015 году, за год до крайнего срока, установленного правительством, четкой стратегии у них не было. Hyundai также нравится выжидать до последнего момента, прежде чем принять решение. «В ходе разработки новой модели»,- поясняет Крафчик, - «компании обычно утверждают характеристики силового агрегата за 4,5 месяца до запуска производства. Hyundai оставляет в запасе лишь один месяц с тем, чтобы включить самые свежие технические данные». Именно такой метод позволяет максимально приблизиться к потребностям покупателей, но вместе с этим он увеличивает вероятность ошибок.

Деятельность маркетингового отдела в США наилучшим образом характеризует философию предприимчивости Hyundai. Возглавляемый Джоэлом Эваником, пришедшим в Hyundai в феврале 2007 годаотдел работает так же напряженно, как штаб кандидата в президенты во время выборов, устраивая при случае спонтанные забастовки. Год назад было отмечено возрастание опасений среди потребителей в связи с безработицей, поэтому отдел разработал программу, позволяющую покупателям без рисков вернуть новые машины Hyundai в случае потери своего рабочего места. На разработку такой программы, включающей в себя производство коммерческой рекламы для телевидения, транслируемой в перерывах чемпионата по американскому футболу «Super Bowl 2009», у других компаний ушло бы несколько месяцев, в то время как маркетологи «Hyundai» справились за 37 дней. Кампания под названием «Гарантия» (Assurance) привлекла к «Hyundai» огромное внимание и помогла завоевать хорошую репутацию, даже, несмотря на то, что машины вернуло лишь около 100 покупателей.

Эваник, которому уже 49 лет, отмечает, что подобные программы имеют первостепенное значение, потому что потребители больше не реагируют на традиционные промоакции, основанные на ценах и процентах. Он находится в поиске новых путей для создания рекламного пространства. Прошлым летом он придумал «Гарантию на бензин» (Assurance Gas Lock), которая позволила покупателям иметь фиксированную цену на бензин на протяжении всего года – $1,49. Вслед за этим «Hyundai» опередила национальную программу «Деньги взамен старого авто» (Cash for Clunkers), предложив покупателям налоговую льготу за несколько недель до запуска программы. «Потребители хотят участвовать в деятельности бренда», считает Эваник. «Побудительной мотивации не достаточно. Мы хотим совершить прорыв, чтобы о «Hyundai» знали не только как об автопроизводителе».

Но это не означает, что «Hyundai» не прибегает к помощи стимулирующих средств – наоборот, и использует их очень даже эффективно. Просто потребитель их не видит, но они приводят к реальному снижению покупной цены. Консультант Кимберли Родригес из «Грант Торнтон» в Дейтройте приводит данные, свидетельствующие о том, что «Hyundai» расходовала 2825 долларов США / автомобиль на акции на протяжении первых 10 месяцев 2009 года – больше чем какой-либо другой азиатский производитель – и занималась сбытом продукции, выпущенной сверх плана, на рынок сдаваемых напрокат автомобилей. «Несомненно, они наслаждаются временным затишьем», говорит Родригес, «имея деньги в своем распоряжении, они могут себе это позволить». Независимо от характера акций потребители могут по-новому взглянуть на Hyundai. Пять лет тому назад Hyundai была известна своими низкими ценами, удовлетворительным качеством и гарантией на трансмиссию машины в 100 000 миль пробега. Теперь же, как утверждает Эваник, компания Hyundai ассоциируется с более мягкими, более положительными эпитетами, такими как умная, свежая и высокотехнологичная. «Покупателям нужны бренды с теми же представлениями об обществе и окружающей среде», — говорит он, — «но они не хотят платить за это»".  

Журнал Fortune также дает краткий обзор истории компании: 

"Корни автопроизводителя Hyundai уходят в компанию «Hyundai Инжиниринг энд Констракшн Компани» (Hyundai Engineering & Construction Co.; «Hyundai» по-корейски означает «современность»), которая была основана после Второй Мировой Войны и в 1967 году создала компанию Hyundai Мотор. Благодаря высоким пошлинам, которые убрали с рынка зарубежных производителей, эта новая автомобильная компания процветала. 

Рост Hyundai сопровождался десятилетием конфликтов с профсоюзами, которые приводили к парализующим забастовкам. Трудовые права в Южной Корее долгое время подавлялись, но благодаря ряду серьезных повышений заработной платы воинствующие профсоюзы удалось сдерживать до середины 1990-х годов.

С улучшением качества Hyundai начала обращать внимание на международные бренды, добившиеся привлекательности для покупателей. Автомобили «Hyundai» получили более четкие линии и элегантные детали — компания старалась уйти от традиционного корейского стиля, вычурного и аляповатого.

Эти две тенденции — улучшение качества и отточенный дизайн — были сведены воедино в 2008 году с запуском седана «Дженезис» (Genesis), который был на ступень выше модели «Hyundai Соната» (Hyundai Sonata), лидера продаж в США. Модель «Дженезис» оснащена 6-цилиндровым V-образным двигателем (с возможностью установки 8-цилиндрового варианта) и разработана для так называемого класса люкс начального уровня, к которому относятся такие автомобили как Lexus ES 350. Журналисты, выступавшие судьями в премии «Автомобиль года в Северной Америке», неожиданно для всех выбрали ее победителем 2009 года, и Эваник со своей командой немедленно поставили эту награду в основу рекламных кампаний. При начальной цене 32 350 долларов модель Genesis была признана покупателями привлекательной за свою стоимость, и в месяц продавалось более 1500 автомобилей. Успех модели Genesis в таком высококонкурентном сегменте отметил выход Hyundai в число ведущих автопроизводителей.

Быстро действуя в большинстве сфер, Hyundai, тем не менее, не торопилась с разработкой автомобилей на альтернативных видах топлива. Свой первый гибридный экономичный автомобиль она представила лишь прошлым летом, через 10 лет после начала продаж Toyota Prius. Как правило, амбиции компании Hyundai остаются огромными. Несмотря на поздний старт, компания заявила о намерении продать 500 тысяч гибридных автомобилей к 2018 году. Hyundai разработала литий-полимерную батарею, которая на 40% компактнее и весит на 35% меньше, чем обычные никель-металгидридные батареи, используемые в Toyota Prius. 

В течение следующих нескольких лет волна новых моделей, по-видимому, будет удерживать Hyundai и Kia в числе лидеров. Обе компании в течение следующих четырех лет собираются полностью преобразить свой модельный ряд в США — согласно прогнозу Джона Линча из Merrill Lynch/Bank of America, это будет наивысшая скорость смены модельного ряда в отрасли. Он считает, что за этот период Hyundai и Kia наберут 3,5 пункта в доле на рынке. Это поставит корейского автопроизводителя на пятое место в США впереди «Крайслер» (Chrysler) и «Ниссан» (Nissan), когда в 2013 году его доля дойдет до 10,8%. Скорость — это смерть, как когда-то любили писать на наклейках на автомобили, но Hyundai пока не собирается замедляться и при этом не несет никаких потерь".

Автору статьи также удалось протестировать флагманскую модель компании - роскошный седан EQUUS: 

"Мой опыт тестирования модели Hyundai Equus 2011 в Корее можно разделить на две части: две минуты в кресле водителя, когда я вел машину туда-обратно по ровной поверхности, напоминающей автостоянку, в научно-исследовательском центре «Hyundai» в пригороде Сеула, и три дня, проведенные на заднем правом пассажирском сидении, в то время как опытный водитель из компании Hyundai водил автомобиль по городу.

Модель Equus вела себя безупречно в обеих ролях. Она тихо, но мощно катится по дороге — именно так, как должен вести себя современный автомобиль класса «люкс», такой как Lexus LS460, который компания Hyundai использовала для сравнительного тестирования.

Приятный вид с заднего сиденья дополнялся аккуратно выполненными кожаными чехлами сидений и деревянной облицовкой. Ощущение комфорта создавали подогреваемые и охлаждаемые сиденья и массажные ролики для спины. Так жаль, что на улицах Сеула мне не довелось увидеть кого-нибудь из моих друзей, кто мог бы восхититься моим высококлассным транспортным средством.

Вид впереди был еще лучше, когда я сидел за рулем. Органы управления в модели Equus тщательно снабжены понятными обозначениями, 368-сильный 8-цилиндровый двигатель легко отзывался на мои действия, но при этом не доставлял неудобств, и отображались сведения о производительности автомобиля. Как говорилось в старой рекламе Роллс-Ройсов, этой мощности «достаточно», чтобы разогнать Equus до 100 км/ч менее чем за 6 секунд. Это не гоночная скорость, но вполне достаточно для повседневной езды.

По заявлению компании Hyundai, модель Equus будет стоить больше модели Genesis и меньше, чем Lexus LS640 за 65 000 долларов США. По цене это предложение убедительно, так как автомобиль по функциональности эквивалентен популярным седанам класса «люкс», цена которых на много тысяч выше. Правда, их большое преимущество в украшениях на капоте, тогда как «Hyundai» не так сильно выделяется, имея всего лишь стилизованную букву «Н» на решетке. 

По мере роста признания бренда Hyundai, возможно, это изменится. Пока Equus воспринимается больше как машина, которую вы водите сами, а не в которой вы ездите пассажиром. Что, впрочем, меня устраивает".

Источник: журнал Fortune, январь 18, 2010

Автор: ALEX TAYLOR III

Фото: GREGG SEGAL